Ao observar a qualidade dos resultados de outras empresas, muitos gestores ficam frustrados com relação às conquistas das suas organizações. Eles se perguntam o que devem fazer para alcançar o mesmo nível da concorrência ou, quem sabe, superá-lo. Para chegar lá, a primeira coisa a se fazer é admitir que toda essa invejável excelência não é fruto do acaso. Na verdade, elas são o reflexo da adoção de diversas ferramentas e estratégias de gestão. Uma delas é o endomarketing.
Se você se lembra de algumas aulas de química, com certeza já associou o nome aos processos endotérmicos. De fato, nós estamos nos referindo a algo interno. Mas o que seria, exatamente, o endomarketing e por que ele é tão impactante nos resultados da sua empresa?
A seguir, você não só esclarecerá essas dúvidas como conhecerá os principais detalhes relacionados ao endomarketing. Boa leitura!
Como se sabe, uma empresa destituída de uma política de marketing consistente e estratégica está praticamente fadada ao desaparecimento. Quando se fala em marketing — como agora há pouco —, logo vem à mente aquelas campanhas de divulgação da empresa. Sempre foi assim, mas atualmente o cuidado com a imagem do negócio perante investidores, consumidores e clientes aumentou muito. E isso é ótimo!
No entanto, a definição de marketing não é tão restrita assim, ou seja, não há apenas uma vertente de marketing. Basta lembrar que toda empresa também tem o seu ambiente interno, ocupado pelos colaboradores. Muito se fala a respeito da enorme relevância dos funcionários para o sucesso do negócio. Faltam, entretanto, medidas práticas que saibam extrair o potencial de cada colaborador em prol dos objetivos corporativos em questão.
A depender do tamanho do negócio, pode ser que existam diversos departamentos e equipes. Mas será que o marketing caracterizado pelas ações externas é suficiente para abranger o público interno da empresa? Essa era uma dúvida comum entre os mais variados gestores. Era porque ela foi devidamente eliminada com a chegada do endomarketing. A partir de um conjunto de ações estratégicas direcionadas ao ambiente interno, a empresa desenvolve outro nível de relação com seus colaboradores.
Nós podemos dizer que a essência do endomarketing reside no estreitamento da relação entre funcionários e a marca em si. Quais os benefícios que a sua empresa obtém com isso? Muitos! Mas, antes de falar sobre eles, vamos abordar um questionamento muito importante:
O comparativo do endomarketing com a comunicação interna exibe uma notável semelhança: o público-alvo (os colaboradores, como nós já adiantamos). Contudo, a comunicação interna se refere somente à rede de informações que circulam dentro da empresa.
Já o endomarketing está mais relacionado ao engajamento dos colaboradores, à forma como eles abraçam os conceitos e ideias da empresa. Com uma estratégia de endomarketing bem elaborada, a organização tem à disposição colaboradores que se identificam com a marca. Para tanto, as ações de marketing interno visam ampliar a motivação e o envolvimento dos funcionários com a empresa.
Tanto a comunicação interna quanto o endomarketing são indispensáveis para o pleno sucesso da gestão de pessoas. Os objetivos, entretanto, são totalmente diversos. A primeira cumpre o papel de divulgar todas as eventuais mudanças vinculadas à organização e aos diferentes setores.
Isso, por sinal, não é algo simples, já que a intenção é situar os colaboradores quanto ao andamento da empresa. O filtro adotado é determinante para evitar que a informação não se transforme em poluição interna.
Já o endomarketing faz com que os colaboradores falem em nome da empresa com paixão. Resumidamente, o grande objetivo dele é fazer com que os colaboradores sejam tão fãs da empresa quanto os clientes mais fidelizados.
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Em maior ou menor grau, as empresas gastam muito tempo e dinheiro para convencer alguém a adquirir um produto ou serviço. No fim, o interesse é levar uma pessoa a confiar nas informações repassadas pela equipe de vendas.
O fato é que a conversão em venda só será melhorada a partir do momento que os colaboradores acreditarem nos próprios argumentos. Uma situação similar acontece no ensino. Sabe aquela sensação de que o professor não faz a menor ideia sobre o que ele está falando? É exatamente esse o ponto!
Quando se tenta explicar algo que não se compreende muito bem, o resultado costuma ser bem insatisfatório. O público fica propenso a desconfiar daquilo que está ouvindo. Na dúvida, as pessoas tendem a declinar. Se nada for feito em relação a isso, os resultados pífios se tornarão repetitivos e até esperados. Aliás, o último aspecto é ainda mais grave, pois nenhuma empresa deveria tratar o fracasso como algo normal.
Não é incomum que os gestores ficam sem entender por que o índice de desistência de compra subiu tanto. Afinal, eles estão cientes da profunda qualidade acerca das campanhas de marketing externo. Tudo foi desenhado para dar certo em cada respectiva etapa do funil de vendas. Na prática, as medidas pensadas não surtem os efeitos imaginados.
Sem um endomarketing cuidadoso, todo o projeto de marketing externo fica fadado a falhar. Para que os colaboradores sejam o tão falado coração da empresa, eles precisam estar plenamente alinhados com os ideais dela. Caso contrário, melhor rever os perfis de contração usados durantes os processos de recrutamento e seleção.
Vale lembra que, em meio aos fatores levantados aqui, está o turnover e o employer branding — ambos diretamente correlacionados. O primeiro se refere à rotatividade de funcionários da empresa — quanto maior, pior será para os negócios. O segundo trata justamente da reputação da organização perante os colaboradores.
Toda empresa deveria se preocupar muito com a manutenção de um turnover e employer branding favoráveis. Em primeiro lugar, a perda de talentos pode comprometer as metas e objetivos do negócio para os próximos períodos.
Em segundo, o excesso de profissionais entrando e saindo o tempo todo desgasta acentuadamente a imagem da empresa no universo corporativo externo. Aos olhos dos stakeholders, a sensação é de uma bagunça generalizada. As consequências podem ser a queda do faturamento e dos indispensáveis investimentos.
Pior ainda se os colaboradores que saírem avaliarem a empresa negativamente lá fora. Nesse cenário, o employer branding é profundamente desvalorizado. Uma das consequências é a dificuldade de a empresa atrair novos talentos.
Ao perceberem que o employee experience oferecido é fraco, os grandes profissionais do mercado nem pensam duas vezes na hora de manter distância de tais empresas. Quanto ao que move esse tipo de deliberação, cabe frisar que os altos salários são táticas pouco eficientes. Nem tudo se resume à remuneração obtida ao fim de cada mês.
Daí em diante, é perfeitamente possível imaginar o que pode acontecer. Por essas e outras razões, o endomarketing é mais um daqueles elementos que devem compor um planejamento estratégico à parte. Se os colaboradores são o coração da empresa, as ações de endomarketing respondem pela melhora da oxigenação do ambiente.
Até aqui, algumas das vantagens propiciadas pelo endomarketing já devem estar pairando na sua mente. Para facilitar o processo de compreensão e visualização desses benefícios, nós os organizamos e listamos abaixo:
Em grande parcela das vezes, são os grandes talentos que movem as empresas realmente bem-sucedidas, que servem de exemplo para as demais. Muitas vezes, um profissional extremamente talentoso vale por vários outros.
Esse tipo de colaborador é a ilustração perfeita do abismo que há entre quantidade e qualidade. O talento da empresa é, por exemplo, aquele vendedor que até pode demorar para realizar uma venda. Quando o faz, no entanto, trata-se de uma concretização que renderá um contrato único para a empresa.
Já o funcionário “comum” é aquele que efetua diversas vendas. O problema é que a soma de todas elas nem se aproxima do lucro projetado pela conquista da conta mencionada anteriormente. Então, o colaborador talentoso vale por 10, às vezes 100 outros funcionários — em termos de resultado efetivo, evidentemente.
Fica fácil concluir que, quanto mais talentos uma empresa tiver, melhores serão as chances de obter um crescimento financeiro sustentável. Logo, todo o esforço é válido no tocante às estratégias de retenção de talentos.
Sempre é bom lembrar que um profissional de talento causa uma inversão de papéis durante o processo de recrutamento e seleção. Em vez de a empresa selecioná-lo, é bem mais provável que esse tipo de profissional determine onde quer trabalhar. Teoricamente, essa escolha está nas mãos de qualquer funcionário. Na prática, o poder dos grandes talentos é muito superior.
Caso o employee experience fique aquém das expectativas (ou pior: do que havia sido prometido), o risco de se perder os grandes talentos é real. As medidas de endomarketing contribuem e muito no estabelecimento de uma balança favorável quanto às razões para permanecer na empresa.
Manter os funcionários satisfeitos é fundamental para assegurar que eles trabalhem com o empenho necessário. Em ambientes internos bem desenvolvidos, os funcionários praticamente se automotivam. Dito de outra forma, não se faz tão necessário que o líder da equipe tenha de apresentar frases de incentivo com frequência.
Estar bem motivado significa, entre outros aspectos, ir para casa já ansioso pelo dia de trabalho seguinte. O que se vê, com uma constância indesejável, é o contrário: a vontade de nunca mais voltar. Nessas condições, há duas consequências principais: a alta rotatividade de funcionários e a dedicação quase nula daqueles que ficam por inércia.
Para que a empresa colha os frutos tão sonhados, o nível de inspiração dos colaboradores deve estar em alto nível. Só assim haverá a entrega individual cobrada pelos líderes. A experiência demonstra que o ganho de produtividade — sem perda da qualidade — não está ligada ao excesso de ordens. Assim, certas manifestações carregadas de exigência descontrolada apenas afastam o profissional da empresa, ao invés de aproximá-lo.
Se bem pensado, o endomarketing ajuda a deixar os colaboradores felizes com as funções que desempenham. Isso se deve à maximização do grau de satisfação interna (do profissional consigo mesmo). Assim, a tendência é que a taxa de concentração e comprometimento sejam ampliadas gradativamente.
O objetivo maior em torno da produtividade sempre será obter os melhores resultados em menos tempo. Para que isso aconteça, a empresa precisa estar em plena sintonia com seus colaboradores. Caso contrário, ela terá apenas um grupo de pessoas que executam um conjunto de atividades de modo mecânico.
Todo o comprometimento mencionado anteriormente depende de um clima organizacional agradável. Para que a produtividade aumente e melhore, por exemplo, a empresa deve se mostrar envolvida no processo de melhora.
Ao se preocupar com o endomarketing, isso significa que a empresa também oferecerá uma boa infraestrutura de trabalho. Afinal, a intenção reside na ampliação do nível de engajamento dos funcionários. E uma infraestrutura impecável é um dos principais itens que afetam a avaliação do clima organizacional.
Antes de tudo, as metas devem ser alcançáveis. Mas que elas sejam atingidas dentro dos prazos propostos, não basta cobrar os funcionários cotidianamente. Com isso, o efeito será contrário ao desejado. Dentro desse contexto, o endomarketing atua como uma força invisível em prol de um ambiente de trabalho mais saudável.
Se o intuito é aumentar o engajamento dos colaboradores, isso depende de um local que diminua a carga de estresse, em vez de ampliá-la. A qualidade da saúde física e mental dos funcionários, inclusive, é um dos fatores mais associados ao clima organizacional.
Depois de conferir tantas vantagens e detalhes, resta, então, saber como aplicar o endomarketing na sua empresa. A tarefa não é das mais fáceis, uma vez que os colaboradores são indivíduos. Logo, apresentam comportamentos diferentes — mais ou menos previsíveis. De qualquer modo, nós separamos algumas estratégias de endomarketing muito eficazes.
Sim! Uma estratégia de endomarketing efetiva é justamente a remodelação dos benefícios para funcionários. Caso a empresa pretenda ostentar uma considerável sintonia com a modernidade, isso precisa se refletir já na política de benefícios destinados aos funcionários.
Logo, é interessante investir em pacotes de benefícios realmente diferenciados. Se a empresa nunca fizer algo diferente, ela não pode esperar que os benefícios causem grande impacto na motivação dos funcionários.
Ao menos de vez em quando, é recomendável entregar algo que vá além dos tradicionais plano de saúde, vale-refeição, vale-alimentação, etc. O transporte é um bom exemplo. Em vez de se limitar ao vale-transporte, a empresa pode apresentar o vale-combustível como alternativa.
A fim de acertar na escolha de um pacote de benefícios estimulante, a organização precisa conhecer as reais necessidades dos funcionários. Quanto mais inteirado você estiver sobre quem trabalha para você, mais inteligentes e coesos serão os benefícios oferecidos, como:
Impossível falar em endomarketing sem abordar a criação de espaços que propiciem o ambiente favorável à interação social entre funcionários. Esses eventos ajudam a estreitar os laços entre as equipes, algo primordial para que elas compartilhem conhecimento. Consequentemente, haverá uma diminuição da competitividade exagerada e, simultaneamente, um aumento do trabalho em conjunto.
A realização de eventos que também envolvam os colaboradores sinaliza que eles são importantes para a organização. Já as empresas que se preocupam quase exclusivamente com a agenda corporativa passam uma mensagem negativa. Como comentado desde o início, o bom relacionamento entre empresa e colaboradores é vital para que as projeções se materializem.
Os eventos contribuem para a aproximação entre os próprios funcionários. Embora possam surgir grandes amizades desses encontros, o propósito não é exatamente esse. A principal intenção consiste no aperfeiçoamento das relações de trabalho.
Isso pode ser visualizado diariamente naquele desejo de ajudar, quando alguém pede ajuda, ou na noção exata sobre a codependência entre os departamentos. O último caso leva os colaboradores a desenvolverem um senso crítico apurado quanto às próprias responsabilidades. Fica mais nítido que uma ou mais pessoas terão de dar continuidade ao trabalho. Logo, há o desenvolvimento de uma determinada solidariedade corporativa.
Uma harmonia interna como essa só pode ser consequência de eventos que favoreçam encontros. Existem muitas formas de se fazer isso. O importante é que os eventos sempre mantenham um vínculo com a organização.
Nessa ótica, um happy hour não será apenas lazer. O encontro pode ser aproveitado para, por exemplo, comemorar alguma conquista das equipes envolvidas. Isso passa longe da mera noção de um encontro após o término do expediente. Evidentemente, o ambiente descontraído deve prevalecer, é claro, pois o espírito do happy hour precisa ser mantido.
A comunicação interna também é parte constituinte e determinante no sucesso do próprio endomarketing. Ela é quem mantém a empresa devidamente organizada sob o ponto de vista informacional. A agenda dos eventos, sobre a qual falamos acima, é de responsabilidade da equipe de comunicação interna.
Afinal, não se trata apenas de um ou outro happy hour. Na verdade, a ideia é que os eventos mantenham certa regularidade. Para que haja ampla adesão — e poucas desculpas — dos colaboradores, a divulgação interna dos eventos deve muito bem planejada.
Outro ponto importante relacionado à comunicação interna também se associa à melhor integração entre colaboradores: a confraternização promovida pelas datas de aniversário.
As ações de endomarketing conduzem cada colaborador a uma jornada própria de autoconhecimento. Isso está ligado ao desenvolvimento de um plano de carreira consistente e coerente com relação a cada colaborador. Por estimular o desenvolvimento individual dos funcionários, o endomarketing contribui para a elaboração de um plano de carreira compatível com a empresa.
Para isso, o ideal é que haja diferentes trilhas de carreira a serem seguidas pelos colaboradores. Vale a pena ter em mãos um desenho de escalada profissional na organização embasado nestes critérios:
Assim como na criação de pacote de benefícios inovadores, as políticas de premiação criativas são igualmente bem-vindas. Um método de incentivo aconselhável e viável é a premiação dos colaboradores com melhor desempenho ao longo de determinado período. Esse intervalo fica a critério da gestão, com a possibilidade de ser mensal, bimestral, trimestral ou até mesmo semestral.
Há uma expressão clássica, segundo a qual, os grandes gestores devem desferir críticas mais pesadas individualmente, evitando exposições negativas dos funcionários. A mesma expressão exalta a sapiência de adotar o comportamento inverso, se a necessidade for a de elogiar. Em resumo: faça com que todos conheçam as façanhas individuais dos colaboradores, mas jamais exponha as grandes falhas cometidas por eles.
Todo mundo gosta de ouvir um “excelente trabalho!”. Como nem sempre é possível ou coerente fazer isso, é altamente aconselhável agarrar as oportunidades quando elas surgirem. É importante destacar aqui que, embora o reconhecimento e recompensa fiquem com os melhores, os demais também devem ser incentivados. O equilíbrio das ações é imprescindível para que não se crie uma competitividade indesejável dentro da equipe.
Para saber quais estratégias estão surtindo os efeitos esperados, é necessário monitorá-las e avaliá-las. Nesse sentido, o indicador mais preponderante para mensurar a efetividade das estratégias de endomarketing é a pesquisa de clima organizacional.
Por meio dessa pesquisa, é possível descobrir o que, de fato, os colaboradores pensam a respeito das mudanças implantadas. O processo evita a alimentação de possíveis equívocos. Ocasionalmente, pode ser que determinada ação não esteja agradando tanto quanto os gestores imaginam.
A fidedignidade das opiniões coletadas são significativas, uma vez que a pesquisa é anônima. Assim, além de evitar qualquer tipo de exposição, a empresa ainda consegue quantificar os resultados. A fim de garantir informações valiosas, a pesquisa de clima organizacional deve incluir os seguintes tópicos:
Como você viu, as estratégias de endomarketing são determinantes para que uma empresa possa almejar grandes voos. Ao término, nós tocamos em um ponto igualmente relevante em todo o processo: a avaliação dos resultados. De forma geral, a gestão de pessoas de excelência depende da seleção de indicadores precisos e confiáveis. Você sabe dizer, com absoluta certeza, qual é a eficácia dos indicadores usados pela sua empresa?
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