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Employer Branding: 5 passos para implantar em sua empresa

Fortes tecnologia apresenta employer branding
Escrito por Isabel Holanda
Publicado em: 17/06/2019 Tempo estimado de leitura: 12 minutos

Você já ouviu falar em Employer Branding? Cada vez mais as empresas tem se preocupado com sua marca para o mercado, mas para os colaboradores ainda estamos iniciando. Mas o que significa esse termo e como as ações voltadas a marca podem ajudar as organizações no tocante a gestão de pessoas ?

Quando falamos em  KPIs como, reduzir turnover, aumentar produtividade, realizar um recrutamento e seleção de forma a atrair os melhores profissionais, oferecer uma ambiente interno com uma cultura organizacional e um ambiente de trabalho amistosos e relacionais, estamos também fazendo relacionamento com a marca, que é deixar a empresa atrativa, onde todos os candidatos querem estar.

É importante entender que, para cuidar da marca não envolve só o setor de marketing ou só o RH, pois cada setor possui suas atribuições principais de forma distintas. O marketing atuando para atrair novos clientes, o RH atuando como propiciador do engajamento dos colaboradores.

Só que, para ter consumidores engajados em torno das nossas marcas, precisamos em primeiro lugar garantir o engajamento dos nossos colaboradores com as propostas de valor da empresa. Afinal, são esses colaboradores que estão na linha de frente, traduzindo e vivendo os valores da sua empresa para os seus clientes.

Se você ficou curioso em saber se é possível já iniciar esse trabalho em sua empresa, e começar a trabalhar a marca da sua empresa como um lugar bom para se trabalhar, tornando-a em algo tão atrativo para colaboradores e candidatos, então continue lendo esse artigo que falarei mais sobre o que é e como aplicar em sua empresa.

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Afinal, o que é employer branding?

Em tradução livre, significa “marca do empregador”. Essa expressão é usada para descrever a reputação de uma empresa como empregadora. Sabe aquela percepção comum que as pessoas tem sobre como a empresa é, e se ela é boa para se trabalhar, se é inovadora, como são as políticas internas, quais tipos de benefícios para quem trabalha lá.

Então, poderíamos dizer que essa estratégia são várias ações que visam à construção e a manutenção da imagem positiva da empresa. A diferença é que as estratégias de employer branding tem como alvo não o cliente externo, mas sim os colaboradores.

Para que você entenda melhor sobre o que é trabalhar a marca da empresa para atrair colaboradores excelentes, eu poderia te dar vários exemplos como: Netshoes, Loreal, Microsoft, Starbucks, mas nesse artigo escolhi falar sobre a Google e como ela estruturou ações reais para atração e retenção de talentos.

Como a Google trabalha employer branding?

Para o diretor de Recursos Humanos da Google na América Latina, tudo é pensado para que os colaboradores sintam-se em casa.

“Os benefícios existem para que os funcionários se sintam cuidados e em casa. Aqui, seu chefe não vai brigar por você estar jogando no expediente, mas sim por não tê-lo chamado […] Com tantas mentes brilhantes, é preciso ter menos regras”, brinca o diretor de Recursos Humanos da empresa para a América Latina em 2009, Sr. Deli Matsuo.

Mas ai você deve pensar que é muito marketing em torno da marca e maximinizar a percepção de valor em torno dela, mas será mesmo que é só isso ? As políticas de benefícios da empresa têm se mostrado eficientes:

  • Baixíssimo índice de turnover, em 4 anos apenas  3% da equipe colaborativa foi renovada, sendo que 2,5% saíram para fazer mestrado ou doutorado;
  • Regime flexível de trabalho, claro que a coisa não é solta. Cada pessoa tem seus indicadores e metas muito claras, e é obvio que precisam ser atingidas e muitas vezes superada;
  • Restaurantes abertos 24h e refeições de mais de 7 países, oferecidos para os colaboradores sem custo direto;
  • Oferecem um espaço alegre e acolhedor;
  • As estruturas hierárquicas existem, mas são mais horizontalizadas;
  • Oferecem autonomia individual;
  • Todos têm acesso as informações estratégicas de forma clara e rápida.

Qual o objetivo dessas ações?

 Toda essa estrutura é trabalhada em parceria entre as áreas de RH e Marketing com objetivo muito específico, aumentar o nível de satisfação dos colaboradores e claro que não pode ser apenas ações isoladas, tudo nesse processo é pensado exatamente com esse proposito e todas as ações são estruturadas desde o início de cada etapa e processo.

Marketing e RH juntos

Com tantos benefícios é claro que a empresa consegue se posicionar no mercado como uma empresa dos sonhos para se trabalhar, ganhando ao longo dos anos vários prêmios por causa disso. Mas o que muitas vezes esquecemos de olhar ou de pensar sobre isso é o fato de que tudo tem um objetivo principal, o de atrair e reter os melhores talentos.
Não custa nada eu reforçar aqui que, para se ter êxito num projeto como este, todas as áreas e líderes precisam estar completamente envolvidos além de comprarem a ideia e o propósito de tudo isso. De nada adiantará um RH super estratégico e um Marketing super competente se as ideias dessa estrutura não se transformarem em clima organizacional e na cultura da empresa.
Quando envolvemos ações estruturais relacionadas a cultura as mudanças chegam a longo prazo, mas alguns resultados já podem ser percebidos em médio prazo, quando as ações estão sendo implantadas.

O RH e o marketing unem suas estratégias

Na prática para realizar esse trabalho de “encantamento com a sua marca” precisa-se que  o marketing exerça o papel de analisar e promover estratégias que facilitem a tomada de decisão do consumidor, para que isso aconteça é necessário analisar o mercado e utilizar a comunicação para colocar as ações de compra e venda em prática. E quando falamos dessa atuação entre RH e Marketing, deve-se saber que é preciso entender também o comportamento do seu cliente interno, nesse caso os colaboradores.

Poderíamos dizer que essas duas áreas Marketing e RH trabalharão para encantar o cliente interno, sempre com foco na estratégia do negócio. Nesse novo contexto, o marketing não pode mais se resumir apenas a campanhas de divulgação da marca e de produtos, assim como o trabalho do profissional de RH não termina após a contratação e a execução das principais tarefas do setor.

Nesse contexto de mudanças comportamentais e por busca de propósito, é super importante acompanhar a experiência desse novo colaborador e oferecer bons motivos para que ele permaneça na empresa, como:

  • diminuir o turnover;
  • aumentar o engajamento;
  • ampliar a experiência positiva;
  • criar um endomarketing eficaz;
  • construir uma marca encantadora;
  • reter talentos;
  • desenvolver políticas de valorização do colaborador;
  • capacitar e desenvolver, e;
  • nunca esquecer de celebrar e compartilhar.

Esse exemplos acima, podem ser ações alinhadas entre RH e Marketing no objetivo de trazer impactos significativos nos resultados da empresa.

Todo o desenho dessas ações precisa estar baseado na estratégia da empresa, entendendo e analisando o quadro atual da organização, identificando o perfil comportamental dos seus colaboradores e estipular resultados que quererão ser atingidos em curto, médio e longo prazo.

Qual a importância para o meu negócio?

Em um cenário onde as mudanças acontecem muito rápido e os concorrentes oferecem produtos e serviços muito similares ao seu, os valores intangíveis e o amor pelo que faz podem fazer a diferença para o seu negócio e ajudar a difundir o seu diferencial para o mercado.

Num mercado globalizado e competitivo, focar em uma estratégia conhecida como marketing de defensores internos pode fazer seu negócio dar um salto significativo, pois o defensor de marca é uma pessoa que não só fala positivamente sobre a sua empresa como é capaz de defendê-la diante de qualquer crítica. A missão principal dessa estratégia é ajudar a identificar quem são essas pessoas com valores similares e ajudar na criação de estratégias de motivação para que eles passem a defender e se engajar mais ainda.

Já conseguiu vislumbrar algumas ideias depois dessa dica? Que tal começar a envolver a sua área de marketing na seleção e retenção de talentos, trabalhar a imagem da empresa e do que se faz de bom internamente nas redes sociais, dentre várias outras ações?

Quando os colaboradores estão mais satisfeitos com o trabalho e este tem orgulho da empresa, comportamentalmente falando, ele se redobra em esforços e todos querem corresponder às expectativas do empregador.

Quando as pessoas estão felizes com o que fazem e onde fazem, é perceptível a melhoria nos KPIs como turnorver e absenteísmo por exemplo.

Outros benefícios do Employer Branding

Nesse sentido podemos apontar outros benefícios com a utilização de um employer branding mais atuante, tais como: manter a diferenciação da sua empresa frente aos concorrentes; diminuir custos nos processos de seleção e contratação que são altos e por último, mas não menos importante, a atração de profissionais competentes.

Lembram o caso do Google que falei no início? A marca é tão bem vendida que os melhores candidatos serão atraídos para participarem do processo. Com uma boa reputação, a atração de pessoas mais qualificadas se torna mais fácil, reduzindo o tempo e o volume de recursos geralmente demandado nesse tipo de processo.

Quanto melhor a imagem da empresa, mais fácil estabelecer boas negociações, uma vez que os fornecedores entendem que podem agregar valor à sua operação quando se associam à empresas que têm boa reputação.

Melhores estratégias 

Para que possa começar a planejar na sua empresa algumas ações, vou listar estratégias importantes. São elas:

  1. Lembre-se que assim como acontece com o branding (marca da sua empresa), o que vai funcionar nessa área é um conjunto de iniciativas, não ações isoladas. Portanto, não adianta um fazer sua parte e outro não, reúna os setores e definam estratégias e ações em conjunto.
  2. Identifique com objetividade quais são os valores que sustentam o seu negócio e que você irá trabalhar, por exemplo, ser conhecido como um empresa “descolada”, sem formalidades e que trata todos iguais.
  3. Construa o projeto sobre os pilares estratégicos da organização, isto é, analise o que foi definido e também como é a sua cultura organizacional.

5 Passos para Implementar 

Implementar o employer branding em sua empresa irá exigir planejamento e propósito. Não adianta de nada ter iniciativa mas não concluir, isso é, iniciativa implantada com entusiasmo e abandonada por não produzir o efeito esperado. Confira os 5 passos que são primordiais para que você trabalhe a marca da sua empresa:

1) Definia objetivos claros 

Encare essa ação como um projeto para que você possa estruturar de forma estratégica, como entregáveis, definição de objetivos e personas, etc. Essa organização te ajudará a definir foco e investimento, tudo isso irá te ajudar a definir se será uma ação pontual ou se você iniciará por várias ações, tais como:

  • Melhorar a atração de candidatos para vagas específicas
  • Transformar  o ambiente de trabalho em algo melhor para reter os talentos
  • Reestruturar a cultura organizacional

Prepare todas as lideranças com definição de papeis e responsabilidades de cada um, especifique os indicadores para acompanhar a eficiência e eficácia das suas estratégias e tenha um time preparado para se envolver em uma das ações mais importantes.

2) Análise do cenário

Todo projeto para ter sucesso precisa de um bom diagnóstico. Então realize um levantamento sobre a percepção das pessoas em relação ao ambiente de trabalho, dica que posso te dar é ouvir as pessoas e pegar os dados que foram colocados na pesquisa de clima.

Analise todos esses fatores, com base em frequência e importância e defina quais são os fatores mais críticos.

3) Levantamento de perfil

Já que estamos falando sobre melhorar a percepção de valor da empresa para os colaboradores, outra importante ação que você deve buscar fazer é eleger quais são os cargos que podem elevar a produtividade e a competitividade da empresa a um patamar de excelência.

Comece elencando um grupo para que você possa trabalhar nas ações de atração, seleção, retenção, definição de hard skill e soft skill que são itens imprescindíveis nesse processo.

4) Defina os atrativos

Depois que você eleger o grupo, é preciso pensar em quais são os atrativos que responderão os anseios desses grupos. Uma pergunta que sempre devemos fazer é: o que minha empresa pode entregar para atender às necessidades desse público?”

Uma dica bacana que pode te ajudar nesse norteamento seria levar no processo seletivo o que atraiu aqueles candidatos a vaga. De acordo com o perfil, as respostas podem ser bem menos óbvias. Considerar indicadores demográficos como sexo, faixa etária e indicadores geracionais poderá te ajudar nesse momento.

Se a predominância em sua organização for de pessoas mais jovens da geração Y, por exemplo, devo lhe alertar que salários e cargos somente não serão os principais diferenciais. Esses jovens procuram empresas em que possam crescer, sentir-se engajados com os valores da empresa e buscam um propósito para o que fazem. Eles são intrépidos, não tem medo de sair da empresa se perceber que esses anseios não foram supridos.

5) Defina sua Employment Value Proposition – EVP

Já sabemos que há muito tempo já é discutido que nem só de salário vive o homem moderno, existe uma busca por qualidade de vida, clima e cultura organizacional que propicie relacionamentos saudáveis, dentre outros fatores.

Dessa forma a visão da empresa quanto à contratação e valorização dos funcionários é expressa por meio da Proposta de Valor ao Empregado, que seria o Employee Value Proposition. Esse termo se trata do valor capaz de atrair e engajar profissionais alinhados ao perfil da empresa. Capaz de estimular a produtividade e o bom desempenho das pessoas.

Não adiantará a empresa montar um pacote de valores e benefícios para compor seu EVP se tudo isso não estiver presente no seu cotidiano, nas suas práticas e  na sua cultura. Não dá pra fazer Ctrl C + Ctrl V nos modelos que vemos por aí e que deu certo para aquela realidade organizacional.

Por mais que achemos o máximo a proposta de EVP do Google, precisamos analisar a cultura interna para validar se haverá aderência.

Conclusão

Para que sua empresa se diferencie você precisará ir além do óbvio como festas, prêmios e horários flexíveis. É preciso pensar além e vislumbrar valor e benefícios que não sejam facilmente reproduzidos e que tenham a sua identidade. Assim como a Google criou sua identidade visual como um “grande espaço colorido e de muita descontração”, você precisará encontrar a sua identidade.

Espero que você tenha gostado desse material. Deixe sua opinião ou sua dúvida nos cometários.

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Sobre o autor

Isabel Holanda

Há mais 10 anos atuando na área de gestão de pessoas, atualmente, é gerente de conteúdo na Fortes Tecnologia. Graduada em Pedagogia pela UFC, com pós graduação em Gestão de Pessoas, Psicopedagogia e Life Coach pela Sociedade Latino Americana de Coaching (SLAC). Além disso, é palestrante de temas relacionados aos subsistemas de RH com foco em liderança e desenvolvimento de equipes.

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