Você já ouviu falar em neuromarketing? Talvez tenha escutado esse termo com mais frequência na última década, afinal esse estudo faz toda a diferença na forma como desejamos ativar as emoções dos consumidores. Nem sempre foi assim, as estratégias mais tradicionais lideraram por muitos anos até mesmo nas grandes empresas, e hoje, o neuromarketing vêm sendo mais discutido por equipes de marketing, publicidade e design.
Sabemos que o marketing vem evoluindo ao longo das décadas, começando pelo Marketing 1.0 - que era focado no produto - até o Marketing 4.0 - que além de estar centrado no consumidor, também está focado nas mudanças de comportamento humano e digital.
Porém, acredito que poucos imaginariam que um dia o marketing estudasse tão a fundo o cérebro das pessoas, afim de encontrar as mais misteriosas respostas vindas da mente humana. Sim, atualmente essa é a realidade no mundo inteiro!
Equipes com profissionais de diversas áreas (publicitários, jornalistas, designers, profissionais de marketing, neurologistas e cientistas) se reúnem para entender a mente do consumidor e o que de fato levam as pessoas a comprar algo.
Primeiramente, quero te ajudar na compreensão separando a palavra em duas. O "Neuro" vem da neurociência, estudo científico do sistema nervoso (cérebro) que pertence ao ramo da biologia. Já o "marketing" é a tradicional área responsável pela atração de cliente, informando, encantando e fazendo com que compre produtos e serviços.
A expertise das duas áreas é dado como aplicação teórica e técnicas de neuromarketing que cientificamente estuda o que de fato é capaz de fazer uma pessoa consumir um produto, analisando os momentos antes da compra, ou a compra por impulso, além do sentimento de desejo ou repulsa por algo.
A neurociência é bem precisa e, assim como qualquer ciência, não trabalha com "achismos". Todos os estudos são feitos com métodos, pesquisa e estudos com exames de altíssima complexidade para conhecer com detalhes como a atividade cerebral humana de fato funciona.
Não é de hoje e nem do século XXI que os cientistas estudam o cérebro humano. Há muito tempo que os estudiosos da área classificaram o cérebro em partes e vem cada vez mais entendendo como cada uma delas funcionam. Por exemplo, o putâmen ventral é uma região do cérebro que se estimula quando gostamos de um sabor, enquanto o córtex pré-frontal tem, entre outras responsabilidades, nosso cognitivo responsável pelo raciocínio e discernimento.
Todas essas regiões do cérebro são estudadas e pesquisados através de complexos exames considerados revolucionários, como, por exemplo, a Imagem por Ressonância Magnética Funcional (IRMF) e a Topografia de Estado Estável (TEE). Com ambos, é possível "rastrear" ondas cerebrais em tempo real.
Posso dizer que tem tudo a ver, pois, a partir do momento que uma empresa faz uma pesquisa para e entender o consumo dos seus produtos e o reconhecimento da sua marca fundamentada na neurociência, pode conhecer melhor como o seu público funciona e começa a traçar as melhores estratégias de marketing e de tomada de decisões.
Através dessas pesquisas, os cientistas descobriram algo muito importante: na maioria das vezes, não falamos o que realmente nosso cérebro sente.
Funciona mais ou menos assim: na hora de dar uma resposta ou uma opinião, as pessoas acabam falando algo motivadas pela lógica que é controlada por uma parte do cérebro. Ao mesmo tempo, o lado emocional controlado por outra parte do cérebro, muitas vezes, nos dão outras respostas que estão em nosso subconsciente.
De um modo geral, é como se o nosso cérebro estivesse o tempo inteiro em conflito, onde uma parte diz uma coisa e a outra parte diz outra. Apesar de parecer ser um problema, os cientistas entendem que de fato quem "vence essa guerra" é a parte da emoção, já que a parte da lógica está mais ligada a nossa preocupação em querer dar a resposta que a outra pessoa provocou.
Um dos principais estudiosos de branding do mundo, Martin Lindstrom, fala em seu livro "A lógica do consumo" que - "...o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes".
Abaixo, vou mostrar 5 grandes exemplos de estudos de neuromarketing feitos por Martin Lindstrom e por alguns cientistas, além dos resultados que eles obtiveram através desse tipo de pesquisa. Acompanhe!
Há muito tempo que os profissionais de saúde vêm se preocupando com os riscos que o uso do cigarro pode oferecer aos fumantes. No início ada década de 2000, para conscientizar a população mundial sobre esses riscos, empresas e organizações governamentais adotaram medidas e fizeram campanhas explícitas como forma de alerta.
Entre as campanhas, estava estampar nos maços de cigarros de diversas marcas pelo mundo inteiro, frases de alerta como "cigarro mata" e imagens reais de pessoas com câncer de pulmão, com feridas abertas em várias partes do corpo, abortos e dentes totalmente em decomposição.
O problema é que bilhões de dólares foram investidos nessas campanhas e, mesmo assim, mais de 5 bilhões de cigarros foram fumados no mundo inteiro. Ou seja, ao contrário do que se esperava, número aumentou, fazendo todos se perguntarem: "como alguém continua fumando mesmo vendo tantas imagens horrendas?".
Após o estudo com um grupos de fumantes, para entender como o cérebro deles funcionavam enquanto eram expostos à essas campanhas antitabagismos, a surpresa foi enorme. As imagens não surtiram nenhum efeito na inibição do desejo de fumar.
Então, quando analisado cada detalhe da ressonância, os pesquisadores descobriram algo considerado assustador. Enquanto os fumantes eram impactados com as fotos e frases que continham nos maços de cigarros, uma parte do cérebro chamada nucleus accumbens acabava sendo estimulada. O nucleus accumbens é uma parte do cérebro conhecido pelo "ponto do desejo".
Portanto, todo o dinheiro investido nessas campanhas na verdade estava indo para o ralo. O resultado foi o oposto do esperado e os profissionais de marketing, tantos dessas empresas como das organizações governamentais de saúde tiveram que mudar suas estratégias para alcançar o resultado esperado.
Já faz muito tempo que a "brincadeira" da escolha entre as bebidas Pepsi ou Coca-Cola circula pelo mundo quando perguntamos qual das marcas de refrigerante prefere.
A pesquisa em cima dessas duas marcas já acontecem desde a década de 70. As pesquisas eram as mais tradicionais possíveis do tipo: oferecer um copo com Coca-Cola e outro com Pepsi para uma pessoa degustar. Depois, a pessoa dizia qual era o melhor. Essa pesquisa foi conhecida como "desafio Pepsi".
Na pesquisa do "desafio Pepsi", a marca de refrigerante ganhou disparado na frente da Coca-Cola. Muitos ficaram felizes com o resultado, mas existia um "porém". Se a Pepsi era a melhor, por que a Coca-Cola se mantinha na liderança?
Algumas explicações na época dizia que existia a diferença entre beber um gole e beber uma lata inteira. O sabor mais doce da Pepsi agradaria quando se tratava de um gole, mas poderia causar desconforto quando se bebia a lata toda.
Em 2003, os pesquisadores resolveram fazer a mesma pesquisa de décadas atrás, mas usando aparelhos de ressonâncias nas pessoas.
Incrivelmente, ao tomar um gole de cada refrigerante as pessoas diziam preferir a Pepsi e os resultados na ressonância confirmavam isso. Pois o putâmen ventral que foi mencionado anteriormente, acabou sendo estimulado.
Os cientistas resolveram fazer a pesquisa de outra forma. Afinal, a Coca-Cola ainda continuava liderando o mercado diante da Pepsi.
Para esse teste de neuromarketing, eles deram novamente os refrigerantes para degustação, mas desta vez informaram antes qual era a marca que iriam consumir. Os resultados foram exatamente o contrário da pesquisa anterior, mais de 75% das pessoas disseram que preferiam a Coca-Cola. Isso foi confirmado pelos resultados da ressonância.
Ao observar os detalhes, os cientistas descobriram que além do putâmen ventral, responsável por ativar quando gostamos de um sabor, houve um grande fluxo sanguíneo na parte do córtex-frontal, parte do cérebro responsável pelo raciocínio. Ou seja, existia um conflito entre o emocional e o racional.
Em meio ao conflito entre o emocional e o racional, a parte das emoções acabaram ganhando e essas emoções estavam ligadas a Coca-Cola, devido seu aroma, cor, história, logo, comerciais e sua relação com a infância dos pesquisados.
Resumindo: as duas áreas diferentes do cérebro foram ativadas no momento da degustação. A emoção acabou ganhando da razão e a Coca-Cola era a preferida. Por isso os profissionais de branding acreditam cada vez mais que o caminho é mexer com as emoções e sensações das pessoas para conquistá-las.
As pesquisas em neuromarketing são das mais variáveis possíveis. Desta vez, os cientistas analisaram um grupo de estudantes, oferecendo-lhes cupons de compras no site da Amazon.
Na ocasião, eles teriam que escolher entre dois cupons: o primeiro, de US$15, para quem quisesse receber o cupom naquele momento. Já o segundo, de US$20, para quem esperasse 2 semanas para receber. Ou seja, se fossem menos ansiosos, receberiam um cupom com valor maior.
O resultados foi claro, diante dos dois cupons todos os estudantes tiveram forte atividade no córtex pré-frontal lateral, região que gera emoção. Quando se tratava do cupom em que receberiam na mesma hora, eles acabaram tendo um estímulo maior ainda nas áreas límbicas que tem estruturas primitivas responsável pela vida emocional e pela formação da memória.
Portanto, mais uma vez, os cientistas descobrem que a emoção sobrepõe a razão ao perceberem que os estudantes tinham maiores chances pela opção imediata, mesmo sabendo que ganhariam menos.
A fabricante de automóveis DaimlerChrysler fez, no ano de 2002, uma pesquisa utilizando ressonâncias magnéticas em um grupo de pessoas. Eles queriam entender o que as pessoas sentiam quando viam alguns modelos de automóveis, sendo alguns de sua marca e outros não.
Ficaram admirados quando descobriram, por exemplo, que o modelo Mini Cooper ativava uma área superior no cérebro das pessoas que costuma reagir com feições faciais. Ou seja, apesar de algumas partes mais robustas no Mini Cooper, ele era registrado no cérebro das pessoas como se fosse um belo rosto.
Já em um grupo de 12 homens, os cientistas exibiram cerca de 66 modelos de carros diferentes. Nessa pesquisa, eles perceberam que os carros esportivos ativaram uma região do cérebro que se associa a recompensa e reforço.
Um psiquiatra e neurocientista, que fez parte da pesquisa, chegou a conclusão após várias análises de que uma das atividades mais recompensadoras para os homens é o sexo. E portanto uma associação ao analisar o subconsciente deles é que os homens da pesquisa veem carros esportivos como uma forma de atrair o sexo oposto.
Mais uma vez, os cientistas chegam a conclusão que produtos que mexe com a emoção das pessoas, logo tem chances maiores que estarem na liderança.
Essas marcas vendem produtos e serviços totalmente diferentes, mas todas elas investiram o mesmo valor em campanhas publicitárias em um programa de televisão de altíssima audiência nos Estados Unidos.
A Coca-Cola anunciou sua marca de diversas formas. Além dos comerciais com vídeos de 30 segundos, a empresa fez questão de estampar seu produto em toda a programação.
Indo desde o apresentador do programa bebendo o refrigerante ao vivo até o formato das poltronas no ambiente que lembravam uma garrafa e seu vermelho nitidamente nas paredes dos estúdios.
Empresa de telefonia, que hoje pertence a AT&T, também seguia o mesmo estilo de publicidade, mas os esforços em apresentar a marca durante o programa eram menores que os da Coca-Cola.
A Cingulare Wireless durante a programação apenas tinha sua marca mencionada, quando o apresentador dizia que a votação para os candidatos do reality show poderia ser feito por SMS apenas para quem era cliente da operadora. Afinal, clientes de outras operadoras precisariam ligar para conseguir votar.
A montadora de carros Ford foi a única que optou por investir todo o valor nas propagandas dos comerciais com vídeos de 30 segundos. A empresa não fez nenhuma ação durante a programação do reality show. Ela ainda utilizou candidatos do programa como garotos propagandas para seus vídeos.
Para saber se as marcas estariam jogando dinheiro fora, os cientistas fizeram uma pesquisa com mais um grupos de pessoas.
Desta vez, eles mostraram para os participantes diversas marcas, tanto as três que patrocinavam o programa (Coca, Cingular e Ford), quanto outras marcas aleatórias. Depois, pediram que eles assistissem os programas de TV que continham essas marcas patrocinadoras e, no final, vissem novamente todas as marcas na mesma sequência que viram antes.
O resultado: antes de assistirem o programa, as lembranças que eles tinham de cada marca era a mesmo, inclusive Coca-Cola, Cingulare e Ford, todas estavam com a mesma vantagem. Após assistirem o programa, as marcas que patrocinavam no reality show (Coca, Cingulare e Ford) acabaram inibindo as lembranças das outras marcas que não patrocinavam e elas acabaram perdendo vantagem.
Após analisar cada marca individualmente, os cientistas descobriram que as marcas exibidas durante a programação (Coca e Cingulare) ganharam mais vantagem em cima da Ford. Coca-Cola ficando em primeiro lugar e Cingulare em segundo na memória dos participantes.
Agora, o mais impressionante foi que as ações feitas pela Coca-Cola e Cingulare não só fizeram elas ganharem vantagem como diminuíram as lembranças da Ford. Pois as vezes que as pessoas passaram a lembram da Ford após assistir o programa, foram ainda menores antes de terem assistido, momento em que todas as marcas tinham vantagem.
Ou seja, as ações que a Coca-Cola e a Cingulare fizeram, mexeram com as emoções das pessoas a ponto de eliminar a Ford de suas memórias e todo o dinheiro investido pela Ford foi para o ralo assim como nas campanhas de antitabagismo.
Pesquisas baseadas no neuromarketing são de fato as mais eficazes, deixando diversas pesquisas tradicionais bastante duvidosas. Mas ainda é um trabalho bastante caro, algumas pesquisas chegam a custar US$ 7 milhões. Ou seja, não é para todas as empresas.
Mas é importante saber que, através destas pesquisas que estão como modelos no mercado, os seres humanos vivem diariamente entre a razão e a emoção. E que a maioria das vezes eles tomam atitudes em cima da emoção, principalmente quando se trata de consumo.
É importante estar antenado com as mudanças no comportamento do consumidor, porém mais importante ainda estar ciente que ao emocionar as pessoas vai ter mais chances de estar na memória delas.
Uma marca precisa contar histórias de diversas formas e atingir estímulos no cérebro dos clientes. Hoje as pessoas são bombardeadas por propagandas a cada segundo e conseguir ser uma marca lembrada entre tantas é um trabalho de muito investimento, estratégias e criatividades.
As pessoas são estimuladas pelas emoções, mas os profissionais de marketing precisam usar da lógica para conseguir atingi-las. Se você trabalha com marketing ou marketing digital, estude mais sobre neuromarketing e tente estar mais na memória e na posição de consumidor.
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