Você conhece o seu público-alvo ou sabe por que os seus clientes escolheram a sua empresa? Este post é uma tradução minha do Lee W. Frederiksen, especialista em construção de marca. E ajudará a perceber a importância das pesquisas de mercado para o sucesso das empresas. Em 15 minutos de leitura, você aprenderá as questões fundamentais para direcionar um questionário de pesquisa de mercado com o seu segmento, clientes e prospects.

Estudando empresas de serviços consultivos de alto crescimento, encontramos algumas que fazem pesquisa de mercado sistemática para seu grupo de clientes-alvo. As que adotam estas práticas crescem mais rapidamente e são mais lucrativas que as demais.

Pensando nisso, neste post daremos dicas para fazer uma pesquisa de mercado de sucesso. Acompanhe!

Qual a importância da pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado é a coleta de informações com o intuito de identificar oportunidades e problemas pertencentes à área de atuação da empresa ou dos seus produtos/serviços. Ela não só ajuda a identificar novas oportunidades de negócios, mas também facilita a elaboração de campanhas de marketing, que objetivam atingir de forma direta o interesse de seus consumidores potenciais, aumentando as vendas.

Ela disponibiliza informações muito valiosas sobre o potencial de algum setor específico do mercado, dentro de variáveis demográficas, como renda, faixa etária, estado civil, nível de instrução, posse de bens etc. É possível acompanhar informações sobre a natureza e a quantidade dos serviços e dos produtos vendidos pelas empresas localizadas em uma determinada região.

Com esses dados, sua organização poderá conhecer a estrutura de serviços e comércio existentes e otimizar suas decisões de marketing, planejamento e vendas. Com uma pesquisa de mercado, você pode minimizar os desperdícios financeiros.

Como criar uma pesquisa de mercado eficiente?

Uma ótima recomendação é utilizar os formulários do Google Docs – ferramenta gratuita – para fazer questionários e enquetes. Inclusive, é possível se beneficiar das redes sociais, especialmente participando de grupos que podem ser muito úteis para coletar dados. Dois recursos muito comuns e práticos hoje em dia, são os stories do Instagram e as enquetes do Telegram. É importante ressaltar que seu levantamento pode ser feito tanto de forma online como offline.

Antes de mais nada, é preciso definir seu mercado-alvo para só então conduzir o seu estudo. Ou seja, tenha clareza sobre qual o público que a sua organização deseja atender. Com um perfil completo do seu cliente em potencial, faça perguntas diretas e simples.

É primordial descobrir também o quanto seus clientes gastam ou pretendem gastar com o seu serviço ou produto. Da mesma maneira, é importante analisar o valor cobrado pelos seus concorrentes. Obviamente, você encontrará preços muito distintos. Vale a pena observar os requisitos e os diferenciais que possibilitam que uma instituição pratique preços mais elevados.

Além disso, é crucial conhecer as lacunas do mercado. Isto é, as necessidades que seu público-alvo ainda tem em relação ao mercado no qual você atua ou deseja atuar. Essas informações ajudarão a analisar melhor a maneira como deve operar no seu setor, além de guiá-lo para a abordagem e as ofertas que deve fazer aos seus clientes.

A análise revelará qual caminho deverá tomar e ajudará a listar as prioridades antes de se lançar no mercado. Depois de concluir a sua pesquisa de mercado, faça um plano de negócios e inclua uma estratégia de marketing.

Quais são os tipos e como fazer o questionário de pesquisa de mercado?

Existem vários tipos de pesquisa de mercado que sua empresa pode utilizar e, para cada uma, existe um questionário específico. Veja!

Pesquisa sobre a percepção da sua marca

O intuito dessa pesquisa de imagem é desvendar o que os consumidores pensam a respeito de sua marca. Descobrir quais valores e conceitos estão relacionados à sua imagem e como sua marca está posicionada com relação à concorrência.

Perguntar qual a primeira palavra que vem à mente ao ouvir o nome da marca pode oferecer insights valiosos. Realizar uma lista de adjetivos positivos e negativos e pedir para que os entrevistados marquem os que mais combinam com a sua marca também pode auxiliar a descobrir seus atrativos.

Analise se os atributos que você considera serem mais relevantes são aqueles percebidos pelo cliente. Se não for, talvez seja o momento de reconsiderar a estratégia de comunicação.

Pesquisa de mercado sobre a persona

“Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.” Fonte: RD Station

A principal maneira utilizada para uma pesquisa de persona é a coleta de dados do possível cliente. Para fazer com que essa estratégia aconteça, é preciso montar um questionário com os principais dados que devem ser coletados e entrar em contato com o seu público.

Conheça algumas perguntas que você pode explorar na pesquisa de persona:

• Qual a sua idade?
• Qual o seu estado civil?
• Onde você mora?
• Tem filhos?
• Qual o seu nível de escolaridade?
• Qual a sua profissão?
• Qual a sua renda média mensal?
• Quais são seus maiores desafios?
• Quais são seus maiores medos?
• O que lhe frustra?
• Qual o seu maior sonho?
• Qual a visão você tem de si mesmo no futuro?
• Quais são as suas principais fontes de informação?
• Quais as suas redes sociais favoritas?
• Quais assuntos mais despertam a sua atenção?
• Que tipo de conteúdo mais gosta de consumir (vídeos, artigos, podcasts etc.)?

Pesquisa de mercado

Ela possibilita a caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (participação da empresa no mercado, potencial do mercado etc.) e qualitativos (renda, possui filhos, estilo de vida, hábitos de consumo, características comportamentais, escolaridade, meios de comunicação que utilizam, entre outros). Além disso, é possível perceber a estratégia dos concorrentes e analisar seus pontos fortes e fracos.

É muito importante ter o objetivo da sua pesquisa de mercado muito bem definido, por exemplo: coletar dados sobre o perfil do consumidor, informações para uma futura propaganda ou até mesmo para lançar um produto no mercado.

Análise de oportunidades perdidas

Muitas vezes, perder uma oportunidade de vendas pode parecer o fim da linha, mas pode ser só o início de um processo que trará resultados ainda melhores. Para realizar essa análise, algumas perguntas podem ser feitas:

• Quais são os gargalos internos que atrapalham a venda?
• O discurso da linha de frente está adequado?
• Qual a competitividade da minha oferta em relação aos concorrentes?
• O produto/serviço ofertado é aderente às necessidades?
• Foi feito um bom mapeamento das necessidades do cliente?

Pesquisa de satisfação do cliente

Mensurar a satisfação dos clientes é muito relevante, pois são eles que decidem quem fica e quem sai do mercado. Algumas sugestões de perguntas:

• O que achou do produto ou serviço?
• Quanto ao tempo para a entrega do produto ou realização do serviço, o que lhe pareceu?
• O atendimento foi cordial e atencioso?
• A temperatura ambiente estava agradável?
• Quais são suas críticas e seus elogios com relação ao atendimento em geral?

Benchmarking research

Benchmarking research significa pesquisa de concorrência. É preciso definir muito bem o seu mercado antes de realizar essa pesquisa, além de conhecer quem são de fato os seus concorrentes. Identificar a concorrência errada acaba ocasionando erros de gestão e também de conversão e lucratividade do negócio.

Inicie fazendo algumas perguntas mais específicas para descobrir quem são seus concorrentes:

• Quais empresas estão atuando na mesma grande área?
• Quem está oferecendo serviços semelhantes aos seus?

Pesquisa com funcionários

Essa pesquisa na verdade é interna, possuindo foco nos colaboradores da empresa. A sua importância se dá tanto por conhecer melhor o que os colaboradores sentem em relação à sua empresa, quanto o que eles esperam do mercado. Entre as perguntas que podem ser feitas, estão: 

• Você conhece os objetivos desta empresa?
• Você está sempre ciente do que precisa fazer para o seu trabalho ser bem feito?
• Tem um superior direto que o auxilia de forma correta?
• Vê oportunidade de crescimento dentro da empresa?
• Acredita ter muita responsabilidade, ou está satisfeito com as tarefas que realiza?
• O tempo em que passa na empresa é o suficiente para realizar suas tarefas?
• Aprende coisas novas constantemente?
• Sente-se motivado/prazer em trabalhar na empresa?
• A empresa oferece treinamentos periódicos?

Questionário de pesquisa de mercado: 9 perguntas para usar

Abaixo separei 9 perguntas essenciais que deve fazer parte da sua pesquisa de mercado, mas cabe sempre avaliar a possibilidade de fazer perguntas específicas para o segmento da sua empresa. Ou seja, cada área de atuação pode exigir respostas próprias para ter mais clareza do mercado. As perguntas que são importantes para todos os segmentos são:

1. Por que seus melhores clientes escolhem sua empresa?

Observe que estamos nos concentrando nos melhores clientes, não necessariamente no cliente médio. Compreender o que eles acham atraente sobre sua empresa pode ajudá-lo a encontrar outros como eles e transformá-los em seu próximo cliente.

2. O que esses mesmos clientes tentam evitar?

Este é o outro lado da primeira questão e oferece uma perspectiva valiosa. Como uma questão prática, evitar ser descartado durante as primeiras rodadas do processo de seleção de um prospect é bastante importante. Isso também é importante para ajudar a moldar suas práticas e estratégia de negócios.

Entenda mais sobre o processo de vendas

De nada adianta fazer toda uma pesquisa se não souber em que estágio estão os seus propects, para isso é importante entender sobre:

Lead

Podemos compreender o lead como uma qualificação básica para determinado contato entrar no radar de uma empresa. Para isso, basta que se tenha o endereço de e-mail do contato para torná-lo um lead, de modo que o suspect e o prospect também são leads. No entanto, é preciso segmentar esses contatos para que seja possível definir qual o estágio de maturidade dele e considerar projetá-lo ou não como oportunidade de negócio para o time de vendas.

Suspect

Como o próprio nome sugere, trata-se de um suspeito. Mas suspeito por quê? Nesta fase, suspeita-se que ele possa se tornar, possível e futuramente, um comprador da marca. Ou seja, é uma oportunidade de negócio que ainda precisa amadurecer e passar por outras etapas do funil de vendas para que se torne, de fato, uma oportunidade para o time de vendas. 

O suspect é, portanto, um lead que aparentemente se encaixa no perfil da persona que sua estratégia busca atingir com ações de marketing de conteúdo e pode ser um cliente em potencial. No entanto, ainda precisa passar por alguns filtros antes de ser acionado o time de vendas.

3. Quem são seus concorrentes reais?

A maioria das empresas não é muito boa em identificar seus verdadeiros concorrentes. Quando pedimos a uma empresa para listar seus concorrentes e pedir aos seus clientes que façam o mesmo, geralmente há apenas uma sobreposição de 25% em suas listas.

4. Como os clientes em potencial veem seus maiores desafios?

A resposta a esta pergunta ajuda você a entender o que está na mente dos clientes potenciais e como eles são susceptíveis de descrever e falar sobre essas questões. O ponto-chave aqui é que você pode oferecer serviços que levem a grandes benefícios para seus clientes, mas nunca os consideram porque estão pensando em seus desafios através de uma lente diferente da do mercado.

5. Quais são as tendências e os desafios emergentes?

Onde está o mercado? Vai crescer ou contrair? Que serviços podem ser necessários no futuro? Este é um ponto de alta importância para investigação nas grandes empresas que são orientadas para o mercado. Mas é surpreendentemente raro entre as empresas de serviços profissionais.

6. Quão forte é a sua marca?

Sua empresa é conhecida pelo quê? Quão forte é a sua reputação? Quão visível você está no mercado? As respostas a cada uma dessas questões podem variar de mercado para mercado. Saber onde você está não pode apenas orientar sua estratégia geral, também pode ter um impacto profundo no seu orçamento de marketing. Uma compreensão dos pontos fortes e fracos de sua marca vai ajudá-lo a entender por que você está recebendo tração em um segmento e não em outro.

7. Quais as melhores ações de marketing para seus principais clientes-alvo?

Não seria bom saber onde seus clientes-alvo vão obter recomendações e referências? Não seria ótimo se você soubesse como eles queriam ser impactados? Estas são todas as questões que podem ser respondidas por meio de uma pesquisa de mercado sistemática.

As respostas reduzirão consideravelmente o nível de gastos necessários para alcançar seus melhores clientes. Este é talvez um dos principais motivos pelas quais as empresas que fazem pesquisas regulares são mais lucrativas.

8. Como você deve precificar seus serviços?

Este é muitas vezes um enorme obstáculo para as empresas de serviços contábeis, por exemplo, precificar os seus serviços. Na minha experiência, a maioria das empresas superestima o papel que o preço desempenha nas decisões de compra. Talvez seja por isso que elas acreditam que a razão pela qual não ganham um contrato é por causa do preço. Geralmente, é a explicação mais fácil para um comprador compartilhar ao fornecer feedback.

Toda empresa precisa avaliar essa questão!

9. Como seus clientes atuais realmente se sentem em relação a você?

Quão provável é receber a indicação de um cliente? O que eles mudariam em relação à sua empresa? Por quanto tempo eles continuarão como clientes? Estes são os tipos de perguntas que podem ajudá-lo a ajustar seus procedimentos e obter uma sensação mais precisa para seu futuro. Em alguns casos, vimos clientes revelarem forças anteriormente escondidas. Em outros, eles descobriram importantes vulnerabilidades que precisam de atenção.

O questionário de pesquisa de mercado é uma ferramenta muito útil para as empresas e jamais deve ser substituída pela intuição dos gestores. Essa pesquisa serve principalmente para validar uma ideia ou uma hipótese já concebida. Com essas informações, você pode otimizar sua pesquisa de mercado e obter o sucesso esperado, não é verdade?

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